慕尼黑的奥伯林格(Oberpollinger) – 对话

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与慕尼黑Karstadt Oberpollinger 商场经理Holger Grabmeister先生

Dr.Onur: 高要求的客户在您的商场里能拥有哪些一流的购物体验?一位顾客在奥伯林格商场里能期待什么呢?
Holger Grabmeister: 奥伯林格与巴黎和伦敦的大型购物中心完全可以比肩,其提供的特别体验是高端品牌的组合,这些品牌不论是在国际上还是在德国都非常著名,但商场内也有满足日常需求的购物区。我们的重点很明显放在时装和饰品部门,在这里,人们能在一片屋檐下发现所有满足高端需求的商品。

Dr.Onur: 您的商场把众多不同的顶级品牌引进到一片屋檐下,那么商场的重点以及特色何在呢?您的商场在慕尼黑处于怎样的地位?
Holger Grabmeister: 在三万三千平方米的购物区内,许多顶级品牌汇聚到一片屋檐下,其中有路易威登,普拉达,古奇,宝缇嘉这类国际品牌,也有许多英国人熟知的品牌如Creed 或是 The Kooples。商场的亮点是一流的美容化妆品区。在这里人们会发现所有享有国际声誉的重要品牌。基于将多样化的高端商品集中到一片屋檐下,形成独一无二的组合这种想法,我们的商场在慕尼黑有着非常特殊的地位。我们非常重视个性化的服务,满足顾客独立的愿望,尤其是对于中国顾客,我们有自己的咨询接待服务,那里有说中文的员工。除此以外,我们实现了完全的免税服务流程,这对来自国外的顾客很有帮助。今年秋天我们甚至要为中国顾客单独开辟一间休息厅。

Dr.Onur: 奥伯林格商厦和慕尼黑的其他精品购物商厦有何区别?为什么来这里采购是值得的?
Holger Grabmeister: 令奥伯林格和其他的慕尼黑商厦相区别的是品牌的多样性,同时我们特别关注针对国际游客的服务。我们十分重视的是不仅仅卖出商品,而是令顾客拥有特别的体验,并且让他们注意到,对他们前来光临,我们倍感高兴。

Dr.Onur: 所以您也是这么组织售后服务的吗?
Holger Grabmeister: 没错。我们把顾客所购商品送往他们的酒店,遇到投诉或问题的时候,售后服务部门通过邮件和全球各地的客户进行交流。

Dr.Onur: 您有与此相应的后勤方面的合作伙伴吗?
Holger Grabmeister: 是的,我们可以向全世界寄送商品。

Dr.Onur: 也包括亚洲地区吗?
Holger Grabmeister: 也包括。这并不总是那么容易,在世界上的某些地区我们无法安全运送物品,有时运输费用太高以致于我们不得不采取到付,现在我们已经从阿拉伯世界重又获得了较大的订单,由于要过海关,这真不容易,不过我们做到了。

Dr.Onur: 您的商场可以接待V.I.P级别的中国私家游客圈层并给他们提供咨询服务吗?到现在为止您成功地服务了哪些外国客户圈?
Holger Grabmeister: 通过说中文的员工,我们可以为V.I.P级别的顾客提供服务,前提条件当然是他们事先通知我们他们即将造访。除此以外我们还将建造一座休息大厅,它会在9/10月份完工,那里服务人员会全天回答顾客的问题并满足他们的要求。
在我们深入地满足了阿拉伯和俄罗斯顾客的愿望之后,眼下我们的重点十分明确,就是中国顾客,原因在于,慕尼黑在将来的几年里会被越来越多的中国游客造访,因此我们要努力满足他们的个性化愿望。我们的目标并非定位于短期的生意,而是注重口口相传,交相推荐的广告效果,这意味着,走出商场的顾客,到家后会对别人讲述,慕尼黑的奥伯林格商场是一个好地方。只有他带着积极的购物体验回到家中,我们才能实现这一点。

Dr.Onur: 会有员工专门为此而接受培训,学习怎样与顾客打交道吗?
Holger Grabmeister: 是的,我们为员工开办培训课程,讲授中国的文化及其特色,我们雇佣了一位八月份开始上岗的中国工作人员,她将为所有员工再进行常规培训。

Dr.Onur: 有时候中国顾客不想喝水或红茶,只想喝绿茶,如果没有相应的饮品供应,这种局面是否不太理想?
Holger Grabmeister: 我们也考虑到了这一点,在我们的餐厅里当然有相应的饮品,今天我们已经有许多中国顾客光顾。

Dr.Onur: 这间商厦里有多种多样的商品,商品部门多久引进一次新的品牌?
Holger Grabmeister: 我们始终处在变迁之中,奥伯林格与柏林的卡迪威大厦KaDeWe和汉堡的阿斯特之家Alsterhaus一样属于Premium-Group集团,我们没有一周是不变换商品的。我们始终准备着购入需求量大的品牌,所有有名有姓的品牌基本上都在奥伯林格有售。
什么东西在中国市场上特别受欢迎,我们也正在了解,目的是扩充我们的商品种类,至今为止的经验证明了,我们在这方面十分擅长。

Dr.Onur: 有某些品牌在中国客户那里十分受欢迎,您是否会考虑把它们引入商场的品牌组合中?
Holger Grabmeister: 据我们所知,一些品牌譬如迪奥在俄罗斯销售很好,所以俄罗斯的顾客十分钟情这个品牌,它也正试图在中国市场上扩张,我们或许会依据此来扩充商品部门,同时根据迄今为止的经验,路易威登等品牌在中国也十分受欢迎。

Dr.Onur: 是的,不仅仅是这些已经树立声名的Richmond和LVMH集团旗下的品牌,还有一些小众品牌也显得越来越重要,因为我们谈的是2014年的计划,人们必须了解,哪些品牌现在就需要购入并建设起来。
Holger Grabmeister: 没错,所以就像说过的那样,我们还要雇佣两名中国员工,他们已经在德国生活过很久,但是仍然像从前那样保持着和中国的联系并且拥有必要的背景知识,为了通过因特网进行相关信息的搜索。

Dr.Onur: 那么您已经开始致力于详实的分析研究,什么品牌在中国大陆引起轰动,作为公司又如何从中盈利。这种坦率的态度是十分重要的,了解正在中国兴起的潮流,这会提升您公司的价值。
Holger Grabmeister: 我们不能失去我们的身份和定位,我们已经在寻求赋予顾客一种感受,也即我们不仅仅是想卖东西,而是真的对他们感到兴趣,想要让他们带着积极的体验离开这间商厦。

Dr.Onur: 中国人十分看重在浩如烟海的品牌中精选出来的组合,这样他们能对商场的定位快速做出判断并作出购买的决定,奥伯林格在不同的销售部门中是否有某些确定的重点品牌?
Holger Grabmeister: 我们已经根据不同的需求将商品分门别类,从女士上衣到手提包再到香水,这些部门都是十分易于辨认的。我们还有额外的导购手册,也有中文,为了让顾客在商场里不致迷路,我们常常重新修订这本小册子,并且为中国顾客补充一些主题如免税操作方法,休息大厅在哪里,哪里有服务人员等等,方便顾客定位。当然我们也会指出商场的特别亮点。现在我们的网页有德文版,英语版,阿拉伯语版以及俄语版,我们也会把重要的内容用中文在网上标明。

Dr.Onur: 奥伯林格和柏林的KaDeWe商厦在产品定位和空间布局上有相似之处吗?
Holger Grabmeister: 我们和KaDeWe的商品部门之间只有细微的区别,我们同属Premium-Group集团并且共同进行采购,在空间布局上有一些差异,因为KaDeWe商厦明显更大,有六层楼和餐饮区,这是我们所没有的。而在商品组成及定位上则根本没有什么差别。

Dr.Onur: 当人们把奥伯林格与其他的国际商厦作比较时,您会提名哪些精品商厦,是您觉得与奥伯林格有可比性的?
Holger Grabmeister: 品牌结构上最为相似的是伦敦的塞尔弗里奇(Selfridges)百货公司,有百分之七十五的品牌是重叠的,当然人们还可以把我们和美国的塞克斯(Saks)公司相比较。商品部门的水准则和老佛爷百货,哈罗德百货,塞尔弗里奇百货以及塞克斯百货一致。

Dr.Onur: 人们可以在商店关闭后或营业时间开始前在您的商厦里购物吗?
Holger Grabmeister: 这是不行的,因为被法律所禁止,而慕尼黑在这方面非常严格。(每年只有一次例外,就是在9月6日,这一天购物可以持续到24点为止)

Dr.Onur: 我们要简单地谈谈奥伯林格商厦的建筑风格吗?
Holger Grabmeister: 好啊,因为这是一栋历史氛围浓郁的建筑。奥伯林格最初是一座酿酒坊,之后成为一栋旅馆,旅馆在1903年宣告破产,1905年作为德国第一批豪华百货商厦之一开业。当时购物区面积达3500名方米,在那个年代是惊人地宽敞,而且已经有了如茶室,旅行社,电梯等在当时引起轰动的事物。人们可以回顾奥伯林格悠久的传统,建筑的正面就仍然保持着当年的原貌。

Oberpollinger

Neuhauser Straße 18
80331 München

T +49 (0) 89 2902-30
www.oberpollinger.de

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