Markus Binkert, der als Head of Product & Services von SWISS International Air Lines massgeblich zur Positionierung und Festigung der Marke SWISS als Top-Qualitätsairline beitrug, verantwortet seit Anfang Dezember das Marketing des Unternehmens. Ursprünglich aus der 5-Sterne-Hotellerie stammend, arbeitete Markus Binkert über viele Jahre weltweit in Spitzenhäusern, wie dem The Ritz in London. Nach einer zusätzlichen betriebswirtschaftlichen Ausbildung, kam er über seine Tätigkeit als Unternehmensberater zu SWISS und somit wieder zu einem Produkt im Spitzensegment, die sich in der Qualitätspolitik durch seine hohen Schweizer Wertmassstäbe auszeichnet, sowie exzellenten Dienstleistungs- und Servicekultur.

Markus Binkert

Markus Binkert

Dr. Onur: Was steckt hinter der Marke SWISS?
M. Binkert: SWISS ist die Fluggesellschaft der Schweiz, eine junge Airline, die erst seit 2002 offiziell gestartet ist. Selbstverständlich schwingt mit der einstigen Swissair immer noch ein grosses Erbe mit, was wir primär in den Interkontinentalmärkten zu spüren bekommen, da man noch nicht ganz registriert hat, dass es sich bei SWISS um ein neues Unternehmen handelt.
Die ersten Jahre waren nicht ganz einfach. 2004/05 fuhren wir einen extremen Sparkurs und konzentrierten uns ausschliesslich aufs Überleben und den Turnaround, was mittel- oder längerfristige iInvestitionen kaum möglich machte. Dann erfolgte der Zusammenschluss mit Lufthansa und das ganze Unternehmen erhielt eine gewisse Sicherheit. Mit den entscheidenden Investitionen starteten wir 2006. So haben wir beispielsweise unsere Lounge-Welt komplett neu konzipiert, wie etwa die Business, Senator und First Class Lounges in Zürich. Einstige Schwachstellen wurden nach und nach behoben und eine Qualitätsoffensive eingeleitet. 2009 haben wir dann die Airbus-A330-300-Flotte mit der neuen Business Class und der neuen First Class eingeführt. Wir erhalten seitdem sehr gute Kundenfeedbacks. Die schwierigen Zeiten gehören mittlerweile der Vergangenheit an.
Wir sind eine gesunde Airline und in der glücklichen Lage, als nationale Airline der Schweiz positioniert zu sein.

Dr. Onur: Welche besonderen Facetten zeichnen das Unternehmen aus – auch im Hinblick darauf, dass SWISS als eine Ikone der Schweiz aufgefasst wird?

Markus Binkert

M. Binkert: Wir sind schlichtweg anders als andere Airlines und verfügen allein aufgrund unserer überschaubaren Grösse über zahlreiche Vorteile, die uns helfen uns zu differenzieren. Geografisch hervorragend in der Mitte von Europa positioniert in einem sehr guten Marktumfeld, das die Schweiz auszeichnet, haben wir uns als Premium-Fluggesellschaft mit einem guten Mix aus Leisure und Business positioniert. Wir sind eine Marke mit grossem Erkennungswert, die jeden unserer Flieger sichtbar kennzeichnet: das Schweizer Kreuz. Ein Zeichen, das vieles versinnbildlicht und mit dem man vor allem Schweizer Qualitätsbewusstsein assoziiert: wie etwa die Uhrenindustrie, Nestlé, das diskrete Understatement unserer Banken und die Spitzenhotellerie, als deren Erfinder die Schweiz gilt.

Die Schweiz zeichnet sich durch ein extrem vielseitiges Erbe aus, das eine wichtige Rolle für unsere Marke spielt. Gerade in der Markenpositionierung, sei es in den Produkten oder den Services, wollen wir uns dies auch zunutze machen, um uns zu differenzieren. Man kann unsere Position anhand einer Analogie mit Hotelketten verdeutlichen: SWISS kann nicht das Hotel sein, das sich durch 3 Bars, 4 Restaurants, eine Sushibar und einen grossen Spa definiert. Wir sind eher das Boutiquehotel in Familienhand und können dadurch viel mehr in die Tiefe gehen – eine Grundhaltung, die nur schwer kopierbar ist. Wenn man gewisse Elemente, die typisch schweizerisch sind, durchgängig und konsistent lebt, wie etwa Freundlichkeit, Diskretion oder individuelle Betreuung, schaffen wir es gegenüber dem Kunden, uns sehr deutlich von allen anderen zu differenzieren.

Markus Binkert

Markus Binkert

Dr. Onur: Mittels welcher massgeblichen Faktoren differenziert sich SWISS von den anderen?
M. Binkert: Für die Differenzierung helfen uns verschiedene Aspekte des SWISS-Produktes und auch der Flughafen Zürich. Wir haben einen schönen, überschaubaren Flughafen mit kurzen Wegen, der zudem nicht überfüllt ist. Am Flughafen positioniert sich SWISS unter anderem über exzellente Dienstleistungen, Services und Lounges. In der Luft an Bord unserer A330-300-Langstreckenflüge bieten wir unseren Gästen neue, ergonomisch optimierte und höchst komfortable Sitze, die alle über In-Seat-Bildschirme verfügen. Eine Kollaboration mit dem Schweizer Fernsehen ermöglicht es, unseren Gästen interessante und spezifische Themen anzubieten, die mit der Schweiz in Verbindung stehen. Wir unterscheiden uns hierbei vom Mainstream, indem wir unseren Gästen eine gewisse differenzierte Vielschichtigkeit an Programmen offerieren. Natürlich bieten wir auch die obligatorischen Blockbuster an, aber nicht gleich 200, die kein Mensch anschauen kann.
Auf den Kurzstreckenflügen bieten wir seit Oktober frisch zubereitete Sandwiches in der Economy Class an, die von Schweizer Bäckern über Nacht mit Schweizer Zutaten gebacken werden. Unsere rechteckigen Schokitabletts, die wir nach jedem Flug in einem Korb unseren Gästen überreichen, haben sich als eine Art Trademark etabliert, nach der die Gäste direkt fragen. Es ist eine Vielzahl solcher kleinen Gesten, die den Unterschied machen.

Dr. Onur: Was zeichnet diesbezüglich Ihre Flugbegleiter aus?
M. Binkert: Unsere Flugbegleiter sind ein wichtiger Bestandteil des SWISS-Reiseerlebnisses. Sie wirken als Gastgeber und vielseitige „Manager“ an Bord, die mit dem entsprechenden Respekt sowie diskretem Feingefühl auf Augenhöhe mit unseren Gästen sprechen. Diese authentische Haltung wird von unseren Kunden sehr geschätzt. Man freut sich, einen offenen Gesprächspartner zu haben, dem man sich auch anvertrauen, mit dem man ein wenig diskutieren und in die Tiefe schweifen kann. Unsere Vielflieger schätzen dabei insbesondere die selbstdenkende, autarke Persönlichkeit der Flugbegleiter, die unseren Gästen ein gutes Gefühl geben, da sie die Dinge zu meistern verstehen. Es gehört vielleicht zum Schweizer Naturell, eine Dienstleistung ehrlich und authentisch zu leben.
Das ist für uns wichtig, und es ist für uns wichtig, sagen zu können: Bei uns steht der Pilot noch am Eingang und verabschiedet die Leute, das ist auch eine unserer facettenreichen Servicekomponenten. Die Kunden wissen, womit sie rechnen können, wenn sie mit SWISS fliegen.

Dr. Onur: Wie begegnen Sie Ihren Vielfliegern im Top-Segment?
M. Binkert: Unsere Vielflieger im Premiumsegment werden bei uns speziell betreut. Weil wir die Bedürfnisse der einzelnen Vielflieger gut kennen, können wir viele Dienstleistungen für diese Kunden weitaus persönlicher gestalten, ähnlich einem Hotelier in einem Familienhotel, der sich persönlich um seine treuen Gäste kümmert. In der First und Business Class begegnen wir den Gästen stets auf Augenhöhe. Man pflegt sowohl in den Lounges als auch an Bord ein respektvolles, aber auch freundschaftliches Verhältnis. Oft verbringen die Kunden mehr Zeit bei uns, als sie zu Hause verbringen können – daher ist es extrem wichtig, dass sie sich an Bord der SWISS wohlfühlen.

Airbus_A330-300_Swiss_International© Swiss Air
Dr. Onur: Zeichnet sich dieses Detailbewusstsein auch in den Produkten und im Komfort ab?
M. Binkert: Gewisse Details ziehen sich wie ein roter Faden durch unser Produkt, ausgehend von der Hardware, also der Produktseite, bis hin zur Wiedererkennung bei den Uniformen, Farbwelten und Materialien. Wenn man die First Class Lounge betritt, empfängt den Gast eine Kalksteinwand, wobei es sich um Kalk aus dem Schweizer Jura handelt. Die erdigen, warmen Töne vermitteln sogleich ein Wohlfühlgefühl, es ist ein Stück Natur aus der Schweiz, das wir ganz bewusst gewählt haben. Wie ein roter Faden durchziehen die gleichen Farbtöne das Gesamtkonzept des Interieurs. Das Design der Lampe in der First Class Lounge findet man ebenso in der First Class im Flugzeug wieder. Die First-Class-Sitze sind durch eine klare, dezente Linie gekennzeichnet. Der Tisch in den Sitzen ist der einzige in der Industrie, der mit echtem Holz furniert ist. Ein schöner Holztisch, den man gerne berührt und an dem man gerne verweilt, ob im Rahmen eines Essens, bei einem Glas Wein oder als Arbeitsplatz. Das Detail definiert den Unterschied und strahlt diese angenehme Atmosphäre aus, in die man sich gerne begibt. Auch in der Kulinarik pflegen wir diesen roten Faden. Es geht uns um authentischen Komfort und wirkliches Wohlbefinden, das mit Understatement gepflegt wird. Das, was wir anbieten, ist nicht pompös, sondern hat stets Hand und Fuss und reflektiert sich auf allen Ebenen.

Dr. Onur: Sind es primär Geschäftsleute, die die besondere Servicekultur der First Class wahrnehmen?
M. Binkert: Es handelt sich zum Grossteil um Geschäftsleute. Viele Unternehmer, die viel reisen, schätzen den Komfort, den sie bei uns am Boden und an Bord finden, und manche fliegen First Class deshalb auch gerne in ihrer Freizeit.

Swiss

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Dr. Onur: Welches kulinarische Understatement pflegt die SWISS?
M. Binkert: Es ist nichts, was man mit Geld kaufen kann, sondern es ist ein Stück weit das Besondere. Wenn man beispielsweise die Weine betrachtet, führen wir nicht die Top Marken die jeder kennt, sondern bieten vorzügliche Weine an, die zumeist eine Geschichte zur Schweiz haben. Es geht uns nicht um das Teuerste, um damit Leute zufriedenzustellen. Unsere Vorgehensweise ist subtiler angelegt und achtet auf die Details. So wird ganz genau überlegt, was jetzt zum Essen passt und was mit den Zutaten dieser Region harmoniert. Zumeist stammen dann die Weine aus der gleichen Region wie das Essen.
Es geht nicht einfach um Kaviar und die teuersten Ingredienzien. Wenn man das sucht, ist man bei uns falsch. Alles ist weitaus durchdachter und mit viel Liebe und Sorgfalt zubereitet. Nehmen Sie beispielsweise die Chefköche unseres kulinarisches Konzepts „SWISS Taste of Switzerland“, das wir in Business und First Class auf Langstreckenflügen aus der Schweiz anbieten Jedes Detail ist durchdacht und durchkomponiert. Unsere Cabin Crew, die über ein fundiertes Wissen verfügt, ist in der Lage, die Menüs auch an Bord mit höchster Perfektion und viel Freude zuzubereiten.
SWISS verfolgt im Grunde ein ganz elementares Credo: Wir schätzen es, in die Tiefe zu gehen, schätzen es, das wirklich Besondere zu bieten und nicht einfach das, was jeder kaufen kann.

ADRESSE

Swiss International Air Lines AG
Malzgasse 15
CH-4052 Basel

T +41 61 582 00 00

www.swiss.com

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